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稻香村家电娱乐营销,美的空调玩出新姿势!

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  10月17日,在2016年爱奇艺推介会上,美的空调凭借定制化综艺节目《开心密室》,荣获“2016纯网综艺营销领导者品牌”,这归功于美的空调在内容以及娱乐营销方面的创新精神。

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  《开心密室》是美的空调和爱奇艺联合倾力打造,首档网络即兴情景喜剧综艺,属于精心策划制作的“定制化节目”。何为定制化?是指内容专属定制研发,根据品牌的诉求和调性,加入流行元素和明星Ip,以观众喜闻乐见的方式,持续深化美的空调“一晚低至1度电”的消费理念。

 


  在此殊荣背后,蕴藏的不仅是美的空调在品牌营销领域的再次飞跃,而且更突出了在消费者洞察,营销渠道拓展与选择,创新内容方向等各方面的实力。那么,美的空调是如何通过纯网综《开心密室》,打造出“现象级”的营销案例?

  一南薛北张超级组合找准粉丝综艺痛点
  冠名赞助节目对于品牌商,单从预算上就已经存有一定的压力,而在众多无法预知的情况下,定制化打造一出纯网综艺,对于其市场触觉、营销精准度、内容把控方面都有着极高的要求。同时,节目组的配合,嘉宾选取等决策,无一不在考验品牌企业。
 

  节目收视率会如何?品牌信息如何露出?营销效果会好吗?美的空调创造性地邀请到“南薛北张”同台,还有百变女侠瞿颖和奇葩说范甜甜、大王等,以“现象级”的综艺咖团队打基础。大张伟是各大综艺节目的“笑料担当”,堪称自带收视率;薛之谦的软文深得人心,品牌信息无缝接入绝不是问题,两人在社交媒体上人气爆棚。甚至有粉丝表示,薛之谦发的微博,看不到广告还不开心!
 

  一般而言,品牌主在特定推广期内预算有限,且推广期较短的情况下,面对大IP内容营销时,难免“望而生畏”。但美的空调选择与优质偶像、综艺广告IP捆绑,确保了节目内容的可看性之余,还自带吸睛效果,粉丝效应是综艺节目当中不容忽视的因素,也是本次品牌营销战役当中成功的亮点之一。

  二优质内容自发传播纯网综艺进入黄金时代
  传统综艺节目,由于众多不可抗的因素,不论是冠名、内容植入,还是互动形式,都有所限制,而纯网综依托于互联网平台,许多“接地气”的用语、行为都能保留其原来的样子,更直接地表达给观众,这也是纯网综艺崛起并进入黄金时代的重要因素。
 
  在“无准备、无台本、无剧情”的“三无”情况下,嘉宾需要按照主持人给的情景,进行即兴表演,极其考验机智和应变能力,为节目增加了诸多看点。而大尺度夸张的着装,让即将成为家电主要消费群体的90后,也看的不亦乐乎。
 

  同时,围绕“一晚低至一度电,舒适节能,想开就开”的宣传语,节目助理、嘉宾们还会主动进行花式口播,并用各种有趣的方式,让观众开心地接收广告信息,秉持节目“带给观众快乐”的原则,把广告做成内容,堪称营销高招。
 
  第一期《疯狂医院》,大张伟听到助演说“我是说我们那个馄饨店,你们想开就开,不开拉倒;那两辆车想开就开,不开拉倒”时,耿直boy大张伟马上调侃:“哇,你们节目这么硬啊”,笑倒一片观众。
 
 
  知名段子手薛之谦,在即兴表演中更是一发不可收拾,痰盂当乐器、悬空坐凳子、棒打菊花等桥段说来就来,脑洞大开!在最后一集的收尾时,原本已经被助演“整”的濒临崩溃的薛之谦,却意外遭遇了综艺历程中前所未有的感人时刻。
  在嘉宾以及节目组的完美配合之下,《开心密室》收割了一组漂亮数据:截至2016年6月15日,总播放量突破1亿。其中,最高一期节目的播放量达到1809.5万,是主创团队预期的两倍,相关段子、花絮、剧照等也频频登上微博综艺排行榜。
 
  微信无法连接到服务器1237三品牌年轻化成主流美的空调深化娱乐营销
  在互联网还没全面“霸占”用户生活的时候,品牌方只需要做出一条优质广告片,就可以得到用户的关注。而今,大众获取信息的渠道多样,广告软文一眼望穿,内容是否有“可看性”成为用户是否为广告买单的最重要因素,如何用更容易接受的方式进行用户教育,是每个品牌值得深思的问题。
 
  美的空调则从中提炼出了“任性、开心、爽快”的品牌内核,节目的价值观与品牌内涵高度一致,使消费者在欢笑中记住了美的空调“想开就开”的品牌主张,把广告做成内容,将品牌口号打造成娱乐IP。

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  此外,美的空调更借着《开心密室》的影响力,带动引流至现在,在全国范围内开启“开心购够开心”五一促销活动,设置四大开心优惠,让粉丝的热情从互联网投入到现实生活当中。
 
  在这一次《开心密室》定制化纯网综艺营销战役当中,美的空调最大的成功因素在于“足够主动”。摆脱了以往冠名赞助全靠节目组的态度,充分参与到节目创意、呈现当中,除此之外,美的还全面参与了节目的嘉宾选择、团队搭建和宣发环节。只有掌握节目的大方向、传播节奏等等,才能真正打造出受众喜欢,极具影响力的现象级营销战役。


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