最近的一个周一，34岁的化妆品公司Thrive的创始人兼首席执行官卡丽莎·博德纳尔(Karissa Bodnar)来到了她最新产品线的发布会上。拍摄地点:曼哈顿中城一间五楼的日光灯办公室。花里胡哨的东西:奶酪、粗油条、基本啤酒和葡萄酒。娱乐:一个蓝牙扬声器播放早期的嘻哈音乐(Flo Rida, Lil Jon)。
在接下来的三个小时里，数十名习惯于在东京和法国南部等偏远地区举办派对的化妆师、美容编辑和社交媒体影响者会顺道造访。也许吧。
“恕我直言，我不在乎编辑和有影响力的人来不来，”博德纳打量着没有窗户的接待区说。她穿着一套绿松石和银色亮片的裙装，在地板上投射出迪斯科舞厅的光芒。“我有2.5万美元可以花，我不会在四季酒店(Four Seasons)吃午饭，也不会在夏天租房子，让网红们去自拍。”
就美容营销而言，博德纳提到的这两次活动相对节俭。今年1月，塔特高调地将50位网红和他们的伴侣送到迪拜，并让他们住在丽思卡尔顿酒店，以庆祝一个由“多任务超级水果”制成的基金会的成立。去年，香奈儿(Chanel)邀请网红们前往巴拿马，庆祝一个新的美容系列;2017年，Smashbox在斐济推出了新产品。
今年4月，博德纳选择了“无底衣橱”(Bottomless Closet)的总部，作为“比美更大”(Bigger Than Beauty)系列护肤品的首次亮相地。无底衣橱是一家帮助纽约地区有需要的女性进入职场的非营利组织。“我们是通过社区了解他们的，”博德纳说。“我们一直在社交媒体上发帖，问‘哪些慈善机构让你感动?’”
Thrive捐赠了100万美元的产品，但真正给这家非营利组织带来意外之财的可能是那位选择向他们挥舞魔杖的仙女教母。
“她是明星，”“无底衣橱”的执行董事梅丽莎·诺顿(Melissa Norden)指着博德纳说。“人们不会为我们出现。他们会来接她的。”
美容界的蕾哈娜(rihanna)和凯莉·詹纳(Kylie Jenners)等名人在培养了一群狂热的粉丝后，推出了最畅销的化妆品品牌。有人可能会说，鉴于其创始人的高调，Fenty Beauty和Kylie Cosmetics注定会成功。为了打造一个品牌，也为了吸引观众，博德纳没有利用自己的名字，而是利用了消费者的愿望:用自己的钱做点好事，拥有比……嗯，美丽更重要的东西。叫她埃斯特·兰黛吧，她是由喧嚣文化造就的。
“很多发布会都会在一些时髦的地方举行，”博德纳对与会者说。“我在一条土路上长大。我不知道你怎么想，但我有点受够了那些奢华的活动。我认为这是一种新的时髦活动——出现在像“无底衣橱”这样的地方。”爆发出欢呼声。
如果博德纳女士只是想做好事，那么Thrive Causemetics——该公司的官方名称，会让任何有一丝怀疑的人停下来——就应该是一个非营利组织。
“我一直认为她是终极独角兽，”Thrive的投资人、旧金山私募股权公司TSG Consumer的前合伙人布莱斯·杰克(Blythe Jack)说。“她在几乎没有资本的情况下建立了一个利润丰厚的企业。”2017年，杰克向Thrive投资了10万美元。
Thrive是一个直接面向消费者的品牌，避免了通过丝芙兰或百货商店销售的分销费用。对于明星公司来说，这是一条常见的道路——凯莉化妆品就是这样起家的——但明星的影响力也仅此而已。
“在市场被淹没、疫情改变一切之前，卡里萨能够建立起社区和品牌忠诚度，”记录美容行业的《美容商业》(Business of Beauty)的执行编辑普里亚·拉奥(Priya Rao)说。
Thrive拒绝就其年收入置评。“我不想把一切都暴露给所有人，”博德纳说。“我的位置是自己争取来的。”
如果说博德纳对具体细节讳莫如深，那是因为她曾面临争议。有一位原告在2018年起诉Thrive，称该公司没有像它声称的那样向慈善机构捐款。(诉讼的结果是“规定的”解雇;博德纳签署了一份非贬低协议，禁止她谈论这件事。)2019年，当《福布斯》(Forbes)将她列入“最富有的女性”榜单时，有一些喷子在社交媒体上骚扰她。
“这个名单出来的时候，我真的很害怕，”博德纳说。她在西雅图和洛杉矶两地生活，Thrive的总部就设在洛杉矶。
博德纳在华盛顿州的农村长大。“我们每个星期天都去教堂，但《诱惑》是我的圣经，”她说。她曾在丝芙兰(Sephora)工作，以支付社区大学的学费，后来在克拉里尼克(Clarisonic)西雅图办事处找到了一份工作。克拉里尼克是一家生产机械刷脸器的公司，2011年被L’oracrial收购。
“在团队的所有人中，她给人的印象非常深刻，”欧莱雅美国公司负责采购的总裁卡罗尔·汉密尔顿(Carol Hamilton)回忆说。“她想了解这份工作的‘原因’，以及大公司是如何运作的。”
2013年，博德纳的密友、一直在非营利机构工作的克里斯蒂·莱蒙德(Kristy LeMond)死于软组织肉瘤，这是一种罕见的癌症。博德纳有个想法。她退出了欧莱雅。她买了一堆化妆品。她在iPhone的笔记应用程序中写了一份商业计划:用纯素化妆品，采用模仿Toms和Warby Parker的商业模式，他们是买一送一模式的先驱。
博德纳说，她在保健品公司Bulletproof找到了一份日间工作，为她下班后的创新提供资金，比如“不管你有没有睫毛”都有用的假睫毛。“我一开始听到的很多是，‘如果一个女人得了癌症，我们告诉她不要化妆。’我当时想，‘这不是一个可以接受的回答。’”
和任何明星一样，Thrive需要一款突破性的产品，2014年，博德纳找到了自己的产品:液态睫毛延伸(Liquid Lash Extensions)，这是一款将睫毛包裹在像睫毛膏一样的小管子里的睫毛膏。如果不使用大量卸妆水来溶解睫毛膏的残留物，睫毛膏粘附的程度可能会让使用者拔掉睫毛。
顾客们似乎并不在意。Thrive网站上最近的一篇评论写道:“有史以来最好的睫毛膏”，这是对这款睫毛膏的34,000多条评论之一。“我们每五秒钟就能卖出一台，”博德纳说。
博德纳和Thrive在Instagram上的粉丝加起来超过83万;相比之下，欧莱雅美国公司只有15万多一点。她与客户的直接交流变成了现实生活中的会面:“这位女士刚刚邀请我去跑半程马拉松，”博德纳一边说，一边展示着她的手机屏幕。
“这些企业集团一直在寻求更新自己的投资组合，”拉奥说，“它们迫切希望像Thrive那样，与千禧一代和Z世代的消费者建立联系。”
博德纳说，她已经拒绝了出售要约。ipo怎么样?“我的目标是捐赠10亿美元，”她说。到目前为止，她已经捐赠了1.25亿美元，公开募股可能会使她无法捐款。“我不是想打造一个昙花一现的品牌，”她说。
员工生成的内容不仅助长了Thrive的社交媒体动态，也引发了愤怒。今年4月，一名男性员工在Instagram上涂遮瑕膏、眉胶和粉底的照片引发了大量的仇恨评论和否定，比如，“如果这家公司变成了一家‘觉醒’的公司，我就不买了。”
“人们对我们在lgbtq +和生殖权利方面的立场非常不满，”博德纳说。“我本以为这些人会关心我们对移民的支持，但是....”她耸耸肩。
挑起不和是有好处的。
“你可能会在一个有争议的问题上采取立场，因为你知道你的目标客户可能会采取同样的立场，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院(Wharton School of Pennsylvania)市场营销教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说。“你这样做可能是因为你关心这个问题，但你也可能从中获得关注。”
博德纳声称，她关心的是做出改变，但社会良知也可以作为一种策略。6名员工(该公司共有约100名员工)报名参加了每周一次的产品开发会议，会议地点是Thrive位于洛杉矶西部总部的一间玻璃墙会议室。博德纳坐在桌首。口红原型被涂抹在手上，并在不同色度的光线下进行分析。有人提到了他们的竞争对手。
“这让我想起了我最喜欢的一本书，”博德纳说。西蒙·斯涅克的《无限游戏》。“我们认为生意是一场有限的游戏，”她说，“但你不可能赢得生意，就像你不可能赢得友谊或婚姻一样。他谈论的是有价值的对手。”
“谁是有价值的对手?”她问房间里的人。
一位员工:“露露柠檬。”
另一个问题:“巴塔哥尼亚”。
博德纳笑了。没有人提到另一个化妆品品牌。“好吧，”她说。“下一个是什么?”
这篇文章的另一个版本出现在纽约版第1页的ST部分，标题是:化妆有更大的目的。订购转载|今日报|订阅