这是给予的季节。这也是回归的季节。
据全美零售联合会(National Retail Federation)称，美国消费者预计今年假日季的支出约为9,600亿美元。但零售商预计，退货将占到销售额的近20%。
市场营销专家、心理学家朱利安?吉维(Julian Givi)说，之所以会出现这种退货狂潮，至少在一定程度上是因为人们在送礼时往往会犯很多错误。吉维研究送礼行为和出错的时候已经有大约10年的时间了。
当吉维进行这方面的研究时，他假设送礼者只是出于取悦收礼者的愿望。他很快发现，情况并非如此。位于摩根敦的西弗吉尼亚大学的吉维说，相反，人们送礼物往往是为了满足自己的愿望——为了独特、社会认可或开玩笑——而不是为了满足收礼者的愿望。
换句话说，如果人们能抛开自我，就能更好地赠送礼物。吉维和他的同事们在7月的《消费者心理学》杂志上回顾了关于送礼的所有研究。
送好礼物似乎不像是一个值得研究的话题。但积极的礼物交换可以帮助那些难以应对巨额回报的企业，并巩固社会关系。也许最重要的是，送更好的礼物可以减轻环境压力。据估计，到2020年，美国大约有260万吨的回收产品最终进入了垃圾填埋场。
《科学新闻》采访了吉维关于送礼的研究，以及这些研究如何转化为建议，帮助最后一刻的购物者在这个假期避免常见的送礼陷阱。为了篇幅和清晰度，这篇采访经过了编辑。
SN你的评论提到了送礼者因社会规范而误入歧途的许多方面。你能举一些例子吗?
吉维:送礼可能有上百种规范。一般来说，给予者倾向于高估这些既定规范的重要性。例如，我们永远不会想要赠送二手物品。但是对于接受者来说，如果这个用过的东西是他们想要收到的，那就很好。
另一个例子是礼物包装。假设我们有50美元要花。我们可以在礼物上花40美元，在礼物包装上花10美元，也可以在礼物上花50美元，不花礼物包装。我们倾向于选择更好的包装。收礼物的人宁愿在礼物里放10美元。但一般来说，要把礼物包装好，然后好好地送出去。
或者考虑部分礼物。例如，你去结婚登记处。你看，这对夫妇要了八个餐盘。每个餐盘25美元。你可以给他们价值100美元的餐盘，但你只给了他们8样东西中的4样。作为送礼者，我们不喜欢送不完整的礼物。但收信人并不像我们想象的那么介意。
SN一个看似成功的故事是关于人们超越常规的经验礼物。你能解释一下吗?
吉维:关于这个话题有几篇不同的论文。一项研究表明，我们不会像收礼者想要的那样频繁地赠送体验式礼物。另一项研究表明，大多数时候人们赠送物质礼物，但经历实际上比物质礼物更让人快乐。这是整个消费者世界的一个发现。这被称为经验优势。第三个发现是，体验式礼物比物质礼物更能拉近收礼者与送礼者之间的距离。
我认为这是学术界和社会融合的罕见案例。学术方面表示，经历确实被视为礼物，与此同时，近年来社会对物质主义的推动也受到重视。
SN你在……的一篇文章中写道的有限公司nversation 一个关于送礼者应该如何抵制赠送巧克力等新奇物品的冲动ndue喷泉。为什么?
吉维:这属于时间焦点。送礼者往往把注意力集中在“啊哈”的那一刻，也就是丝带和蝴蝶结脱落的那一刻。接受者更关注长期效用。研究表明，人们在惊喜的重要性上被误导了。接受者实际上更喜欢他们要求的东西。
我认为巧克力火锅喷泉就是一个很有意义的例子。当然有人会说“哇，巧克力火锅喷泉!”“但想想他们一年中使用这种方法的频率。然而如果有人送他们一个咖啡机，他们会很兴奋。
SN这方面的研究还有哪些空白?
吉维:这些研究绝大多数都是在美国或英国进行的。我能说的是，文化规范比我的研究结果更重要。
例如，我们经常在节日前后送肤浅的礼物。但我们发现，收礼者实际上更喜欢感性的礼物，而不是送礼者所期望的。出现这种不匹配的部分原因是，肤浅的礼物是一个相当安全的赌注。例如，我住在匹兹堡。如果我给某人一件钢人队的球衣，我知道他们会在某种程度上感激它。如果我给某人一个剪贴簿，里面有我们俩的照片，可能很棒，也可能很奇怪。
但如果在某种文化中，如果你送一件感情用事的礼物会被嘲笑，那么我建议你不要送感情用事的礼物。
这类作品的另一个限制是它关注的是成年人。在18岁及以上的人群中进行研究，要获得(机构审查委员会)的批准要容易得多。
SN这是什么?当你知道收礼人想要圣诞树下那个新的、不带感情色彩的、不带经验的礼物时，你会怎么想?
吉维:我们是在人口水平上进行研究的，也就是平均来看送礼者应该做什么和不应该做什么。但也存在个体差异。即使这项研究平均来说是说送礼者应该用用过的东西，如果送礼者知道他们面对的是一个非常不喜欢用过的东西的人，那么违背研究告诉你的当然是好的。
SN:送礼者应如何处理挑剔或难相处的收礼人?
吉维:当遇到很难相处的人时，我没有答案给你。我对这项研究的理解是，研究人员研究了施予者在与难以相处的接受者打交道时的行为。但他们不一定能理解接受者的观点。让一群难相处的人参与一项研究可能很难。
但对于一个难相处的接受者，你可能会做一些事情。我的一篇论文表明，在没有特殊场合的情况下，你更容易让别人开心。我们在论文中发现，你可以在3月的某个周二随机花10美元给一个人送礼物，而在圣诞节花50美元给一个人买礼物，两者产生的幸福感是相似的。
面对难相处的人，你能做的就是全年都送礼物。
